Impressões após circular por mesas multifacetadas
Ideia Aberje
Digital – Gestão estratégica da Comunicação
digital nas mídias sociais
2011
Mesas de Conferência:
- A importância do monitoramento da marca nas mídias sociais (Alessandro Barbosa Lima – CEO da E. Life)
- Estratégia de mídia online: relacionamento digital com o mercado (Fábio Cipriani – Deloitte e Kraft foods)
- Como lidar com o consumidor nas redes sociais (Edmar Bulla – Consultor em Marketing Digital)
- A Interação nas redes digitais no mundo corporativo (Luli Radfaher – Doutor em Com. USP)
- As novas ferramentas de interação social (Fernando Neves Diretor da Ketchum Digital)
- Redação e informação para internet e mídia digital (Bruno Rodrigues – Consultor de Mídia)
Palestras
- Mensuração nas redes sociais (Marcelo Coutinho – Diretor de Inteligência de Mercado da Terra)
- Gestão de crises nas redes sociais (Pollyana Ferrari Consultora de Mídia Social e Hélio Muniz ex-Diretor de Comunicação da GOL e atual Diretor de Comunicação da Mc Donalds).
Impressões:
- - As mídias sociais estabeleceram-se como um verificador de socialização, capaz de realizar o referenciamento de discursos e novas narrativas. As redes causaram a descentralização dos grupos de discussão.
- O monitoramento contribui para
o acompanhamento do impacto imediato na valorização da
imagem organizacional.
- As grandes discussões e
crises de imagem nas redes digitais tem alto impacto em curto tempo.
A reverberação da mensagem no meio tem a duração
estimada de duas horas.
- Para mensurar a reputação
de uma organização e seu posicionamento em rede social
é fundamental utilizar a metodologia MAPA (Monitoramento,
Análise, Posicionamento e Ação) e definir um
histórico em Social Business.
- É fundamental verificar
os gargalos de relacionamento da Empresa, o nível de
informação e satisfação do público
alvo.
- Terceirizar a gestão das
mídias sociais é um erro, uma vez que a ferramenta é
para disseminação do discurso organizacional e para
agregar valor ao negócio; exigindo assim conhecimento sobre a
identidade setorial e organizacional. Em último caso, pode-se
terceirizar o monitoramento e a mensuração básica.
- O posicionamento da Empresa em
tempo hábil é decisivo para o fim de uma crise nos
meios.
- Atualmente, verifica-se pouco
diálogo entre as marcas e os usuários das Redes. É
preciso que as empresas passem a agregar valor e transformar as
mensagens, estabelecendo uma comunicação direta com
seus públicos.
- A avalanche de conceitos e formas de comunicação não deve sobrepor os valores corporativos e a posição da Empresa no mercado. Embora de caráter imediatista, o relacionamento em rede digital antevê um processo de relacionamento de longo prazo, de maneira interativa, transparente e, essencialmente, imediata.
- Importante ressaltar na
Política de Segurança da Informação da
Empresa, que os empregados não são porta-vozes da
Empresa. A gestão corporativa das Redes é de
responsabilidade da área de Comunicação e a
utilização particular do meios deve ser realizada com
responsabilidade e bom senso.
- Sugiro inserir um guia de boas
praticas em redes sociais digitais na Política de Segurança
da Informação da Empresa. Ex: Conectar-se a chefes em
redes sociais pode causar problemas [Postura invasiva,
superexposição]. Postar mensagens relativas a rotinas e
ambientes de trabalho, bem como temas relacionados ao setor e
atividade da Empresa.
- É preciso definir o
perfil de privacidade desejado ao operar as redes sociais.
- A correta utilização
das redes é um caminho para encontrar espaço na mídia
tradicional, reforçando o discurso da Empresa. A Rede Social
pode ser uma plataforma para humanizar o contato da Empresa com o
público alvo.
- Tecnologia é o fetiche da pós-modernidade. Permite a sensação do indivíduo em se tornar um newsmaker e mudar o fluxo comunicacional em termos de produção, consumo e profundidade de informação.
- As empresas necessitam gerar
índices para verificar a eficiência da comunicação
digital e entender o consumidor, diagnosticar sua identidade.
-
Devemos esquecer o conceito de Campanha (que tem início, meio
e fim) – Publicidade; e realizar o Relacionamento (firmado
em Continuidade) – Comunicação.
- A presença da
Organização nas Redes Digitais deve ser útil
tanto em termos de formato, quanto referente ao conteúdo. As
Empresas têm de traçar a Relevância Cultural de
seu posicionamento. Deve respeitar a identidade cultural de seu
público e adaptar sua mensagem sem perder o foco no negócio
da empresa (mitigar impactos socioculturais derivados de sua
atividade).
-
O consumo em mídias online tem crescido a revelado a tendência
em uso de tecnologia mobile
(smartphones e tablets), sendo que os sites corporativos condensam a
mensagem séria, oficial e aprofundada. As redes sociais como
mecanismos de posicionamento, disseminação de link
para conteúdo corporativo.
- As métricas geradas para
mensuração em mídia são uma base para
verificação de imagem, mas é importante também
considerar o código cultural da Empresa e onde ele está
localizado na sociedade.
- Todo o trabalho em mídia social digital se resume na tradução de duas palavras em alemão que significam: Entender o que está acontecendo agora / Como isso encaixa em nossa visão do mundo.
-
A cultura do mobile
revelou uma escassez na eficiência dos serviços.
- O Facebook pode ser considerado
não uma plataforma, mas um país multicultural, o
terceiro mais populoso um ecossistema. E também uma prisão
digital que revela costumes e anseios da população cada
vez mais digital.
- As empresas precisam
compreender a rede social (analógica, física e digital)
da qual faz parte, reconhecer a identidade da organização
nessa rede.
- Após entender o que está
acontecendo agora. Identificar a vanguarda comunicacional e entender
como isso se relaciona aos valores da Empresa e suas diretrizes de
relacionamento com as comunidades.
- O registro de impressões de marca e percepção de mundo expandem as mensagens sem muitas vezes alterar o conteúdo, mas sim sua reverberação. A brincadeira do “telefone sem fio” foi digitalizada. A retro-alimentação do conteúdo reforça a importância do mass media na definição do agenda setting das redes sociais. Os veículos de massa não controlam, mas interferem e até certo ponte referenciam a pauta das redes sociais. Desta feita, o posicionamento em rede social é também um desdobramento das ações de Assessoria de Imprensa.
- A nova plataforma garante um
relacionamento multilateral com a informação. Os canais
de Comunicação permitem diferentes posicionamentos dos
usuários em relação a um assunto. Como lidar e
interagir com os diversos personagens que formam o indivíduo é
um dinâmico desafio para a comunicação
corporativa.
- As novas mídias
permitem ao profissional de comunicação traçar
perfil de Relevância e identidade cultural do consumidor
(público alvo).
- A plataforma é apenas um
meio. É importante o planejamento e modelo de posicionamento
junto ao público.
- Diante do consumo desestruturado de informação e da saturação de mensagens e veículos, é fundamental objetividade, agilidade e transparência na construção das narrativas corporativas. Estudos indicam que até 2015 a informação será duplicada a cada duas horas, em função da pouca profundidade e capacidade de absorção dos usuários diante da enxurrada de dados.
- Os textos devem usar
corretamente de hiperlink e interlink, referenciamento de conteúdo
e tráfego de dados. Ter clareza, simplicidade e estrutura que
garanta aconchego e respiro à leitura. Deve-se ter amarração
entre as mídias sociais, os mecanismos de busca e os sites
corporativos. Sendo que a informação aprofundada
encontra-se neste último, tornando os outros mecanismos de
disseminação de links, e posicionamento imediato.
Palestras
Mensuração
Devemos estabelecer matrizes
simples de mensuração para diagnosticar a reputação
e influência da Empresa nas mídias sociais digitais. A
participação da Empresa nas redes deve agregar valor ao
negócio, reduzindo custos ou gerando vendas. No caso de uma
Empresa de base florestal (celulose), a presença agrega valor
às Relações Institucionais da Empresa e no
posicionamento junto às comunidades. A penetração
da marca depende também da identidade do setor nos meios e da
postura dos concorrentes.
As métricas são
apenas estratégias balizadoras para as ações. A
métrica mais utilizada para mensurar o índice de
reputação teve sua origem nas fórmulas de
assessoria de imprensa.
Exemplos:
Favorabilidade
= n de comentários total – nº comentários
negativos
nº comentários
total
Quando a gestão das mídias
sociais é terceirizada, a métrica de mensuração
utilizada envolve, premissas de retorno sobre investimento:
Return Marketing Invest.
ROMI
= Receita gerada x margem de lucro – investimento
valor do investimento
ou
Return Ivest.
ROI
= Lucro líquido
Investimento
Subjetividade
= Comentário Positivos + Comentários Negativos
Comentários Neutros
Índice
de Penetração = Comentários Positivos
Comentários Negativos
O custo relativo de um seguidor
pode ser calculado da seguinte forma:
CS
= R$ hora do gestor de mídia social
nº de seguidores
Importante lembrar que Audiência
(número de seguidores) não é influência. A
análise de profundidade da mensagem deve ser considerada antes
de declarar um comentário como crise de imagem comunicacional.
A mensuração é
base e não regra de posicionamento. No entanto, ela contribui
para melhoria da estratégia de comunicação nos
multimeios e deve ser um desdobramento da ação de
monitoramento das redes.
O
Nodexl é um free software
com diálogo com plataforma Excel, que permite mapeamento das
redes e identificação de formadores de opinião
na rede corporativa.
Por meio da identificação
de um formador de opinião, uma empresa pode antever gargalos
na comunicação e antecipar a uma possível
situação de crise.
Gestão de Crises
A temporalidade de uma crise é
determinada pelo índice de transparência e
posicionamento de uma organização.
É fundamental identificar
os gargalos de comunicação e relacionamento, analisar e
definir estratégias de ação, determinando ações
básicas.
A Rede Social Digital é
uma janela aberta em um prédio alto, localizado em um
condomínio populoso, onde cada um grita o que quer.
Quando
a corporação compreende o poder do Buzz
Social (mensagem nas redes), ela
se abre à espontaneidade e oportunidades de dialogar com o Ser
Social que agora é um produtor e disseminador de conteúdo
de forma mais intensa e com maior alcance.
A Empresa não pode ser
refém da crise, mas encontrar nela oportunidade de reforçar
sua marca. Criar compreensão sobre os problemas e possíveis
erros. As premissas para gestão de crise em imprensa se
aplicam à gestão de crise em mídia social.
Todavia, em virtude do espaço limitado para um paper de
posicionamento completo nas mídias sociais, uma mensagem
corporativa deve referenciar por meio de link ao site corporativo com
a posição oficial da empresa; e atualizar de forma
pontual nas redes sociais. Todo questionamento deve ser respondido,
de acordo com a priorização dos formadores de opinião.
A gestão da narrativa e
posicionamento da Empresa é de responsabilidade da Comunicação
Corporativa da Empresa.
A Empresa, de acordo com o
impacto da crise e a demanda por informações
complementares, pode utilizar os meios eletrônicos para
disponibilizar o posicionamento da Empresa (VT do Presidente no site
/ Texto completo do Paper de Posicionamento / Fotos oficiais / Áudio
do Vt para rádios).
A presença da Empresa nas
mídias sociais deve esboçar simpatia e prontidão
perante ao público. Transparência e sobriedade são
determinantes não apenas quando surge um momento de crise.
now we can come back to.....
http://www.youtube.com/watch?v=zMnMn_8WjkM&feature=colike
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