O desejo de ser
referência para a opinião pública está
mais atrelado a uma busca por lucro e controle de mercado do que
prestação de serviço à vida. Diante das
mudanças bruscas das últimas décadas, o poder e
valor das marcas já não pode ser trabalhado como um
anúncio, uma placa, um nome gritado aos quatro cantos do
esférico mundo.
A regionalização
das narrativas, em linguagens e temas tem sido a estratégia
padrão para integrar os consumidores e fidelizar o novo
cidadão digital. O modelo de construção das
marcas ultrapassa os espaços publicitários, e
alastra-se pelo espaço editorial, pelo espaço físico
das cidades e pela manifestação cultural. É
necessário conhecer a natureza do resultado a que se propõe
obter. O valor a ser construído depende dos parâmetros
que constituem a cultura da organização.
Seja a partir das
sucursais (muitas em extinção); seja os grandes meios
de comunicação com uma gestão integrada de
afiliados (Globo com 29 grupos de comunicação e 122
emissoras – sendo 117 afiliadas); seja nas empresas com um
corporativismo velado sob a tutela dos conceitos-produtos:
Responsabilidade social, Qualidade de Vida e Sustentabilidade. Todas
as frentes de comunicação anseiam tocar o público,
controlá-lo, saciar as vontades que os próprios meios
criam. Mas como se posicionar diante dessa massa?
Os gestores, com raiz
no modelo antigo de administração, são
resistentes a assumirem a transparência como virtude. Eles a
consideram um risco, uma ameaça à saúde do
negócio. Dessa forma, cerceiam a liberdade dos profissionais
de comunicação (dentro ou fora das redações)
como um indivíduo pensante. São poucas as empresas e
áreas de comunicação que sustentam uma postura
transparente e sóbria na construção de
discursos, práticas e relacionamentos. A marca (seja de uma
indústria ou de um veículo de comunicação)
deve ir além do símbolo, precisa representar um valor,
um caráter perceptível nas práticas.
A integração
de serviços e a livre escolha são estandartes do mundo
contemporâneo. O indivíduo precisa sentir liberdade para
consumir informação e o acesso deve ser resultado de
uma fórmula cruel, onde a instantaneidade deve estar
disponível em multiplataformas a um custo baixo [ o que muitas
vezes desconsidera o valor de produção e do produto].
TV, jornal, rádio,
tudo na palma da mão. O smartphone dita o ritmo de vida
moderno. O rádio foi então revitalizado pelo twitter,
os jornais pelo facebook e a TV pelos portais de convergência
de conteúdo. A maneira como a Rádio CBN e a Itatiaia
utilizam o twitter para alinhar e expandir a programação,
provocar interatividade e prestação de serviços
tem dado fôlego ao fazer jornalismo. O mesmo acontece com as
fanpages dos jornais. As notícias provocam diálogo
direto com os leitores e aponta caminhos possíveis para
aprofundar nos temas veiculados. Muitos têm aprendido a
trabalhar tendo a interferência do público como
instrumento do processo narrativo.
O turbilhão do
padrão de absorção das novas gerações
é um dos desafios do atual modelo de consolidação
de marcas por meio de ações de comunicação.
A cultura de timeline impera. F5 é o piercing na
língua da juventude. Engajar todos na cadeia de produção
e absorção de conteúdo é algo inevitável.
Engajar o
empregado/consumidor é dar poder a ele. Isso é um
paradoxo da gestão atrofiada que não percebe os
benefícios do equilíbrio entre autonomia e
arbitrariedade. Para que as organizações, midiáticas
ou não, obtenham representatividade perante o público é
preciso trabalhar à sombra da confiança e não
hesitar para mantê-la intacta. A ruptura da confiança
reinicia todo o processo de sedução do outro, trincando
as marcas. Enfim, o processo de comunicação está
cada vez mais vulnerável, pois embora tenha suas premissas
básicas (tal qual leis da física) sua instabilidade
despertou como um vulcão acordado. No desconforto procura-se
por referência. É fundamental refletirmos a respeito de
qual valor há nas marcas que espalhamos ao vento, para não
sermos fustigados pelo que sair do vulcão que criamos.
Publicado também o Observatório da Imprensa http://observatoriodaimprensa.com.br/news/view/_ed690_o_valor_das_marcas
Publicado também o Observatório da Imprensa http://observatoriodaimprensa.com.br/news/view/_ed690_o_valor_das_marcas
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