Cada vez mais em voga, a interação dos atores sociais modelou-se
como fator essencial no modelo de negócios das empresas. Não há espaço para
apenas filantropismo ou discursos bem estruturados de publicidade de atuação
social, de Responsabilidade Social. O novo modelo das sociedades e da
viabilidade dos negócios exige que haja um Investimento Social Corporativo bem
planejado, justificado e efetivo. O desdobramento das ações, mais que a
publicidade do fato, deve promover influências positivas na configuração social
da comunidade contemplada.
Seja por meio de conflitos operacionais e políticos com as
comunidades, seja por meio da imposição de órgãos certificadores, as empresas
se atualizaram no que concerne à interação social, tendo a ciência de que não
há como subestimar a opinião pública. Os players passaram a perceber (de forma
gradual) que não basta ter licença operacional e ambiental para uma empresa
operar, é fundamental uma licença social, uma aceitação por parte da comunidade
afetada, da interferência dos processos da empresa no ritmo e na paisagem
regional. Este é um fator determinante para a imagem e reputação
organizacional. Mas esta aceitação não é imposta, é conquistada (e não de forma
soberana) e requer constante manutenção. Trata-se de uma chancela volúvel, que exige sabedoria além de técnica para perceber, analisar, interagir e comunicar.
E para compreender o que vem a ser a licença social a que se
propõe obter, é interessante saber o que significa e como estão presentes os demais atores da sociedade como os Negócios
Sociais (que difere de uma organização sem fins lucrativos, pois deve buscar
lucro moderado para expandir o alcance da empresa, melhorar o produto ou
serviço sem tornar-se essencialmente comercial, tampouco desmembrar-se da
missão social).
Neste ínterim, a comunicação feita de forma adequada é o
diferencial para tratar de temas polêmicos sem estardalhaço e sem propagandismo, mas com sobriedade,
transparência e tempo hábil. Ao invés de consolidar midiaticamente conceitos e multiplicá-los, é fundamental tornar efetivas as ações de interação social e seus desdobramentos correlatos. Antes de fazer reverberar mensagens em grandes
planos de mídia, é fundamental uma dedicação maior e intensa na construção das
mensagens e sua devida formatação. Este é um dos gargalos do mercado da
comunicação contemporânea: no afã do imediatismo, alimenta-se o propagandismo de ações nas diversas
plataformas disponíveis, em busca de audiência, mas não de retenção de mensagem
e transformação.
