No lombo do gado uma marca reluz. Couro queimado. Cicatriz sem sentido. Quando a marca registra valor no indivíduo, afora o trocadilho, a marca que fica é o significado além dos ícones; o significante além das breves atitudes. Outrossim, a sobreposição de versões confunde o indivíduo enquanto ser social. Deixa-o atordoado com tantos acontecimentos, verdades e pós-verdades.
Quando a marca perde valor? Não se trata aqui de alteração de cores, desenhos, aplicações, mas de atitudes, de posicionamentos e escolhas. A perenidade de uma empresa depende da aceitabilidade e sustentabilidade do plano de negócios no mercado pelas partes interessadas influenciadoras do processo: clientes, acionistas, comunidade de interrelação, funcionários, fornecedores. Entretanto, a empresa não é apenas maquinário, infraestrutura e processos, mas sobretudo as pessoas com poder de decisão. Desde as decisões simples, diante de procedimentos operacionais e normas, até decisões complexas de posicionamento a respeito de temas polêmicos, estratégicos, de negócios, de relação institucional e tantos outros.
Subestimar a opinião pública é o pior caminho a se tomar. A marca pode ter anos de presença na sociedade, pode ser âncora do desempenho econômico da cidade, pode ser proprietária de significante percentual de mão de obra economicamente ativa e de imóveis ou cadeia de fornecedores e geradora de tributos. Assim que decidir subestimar a opinião pública e esconder-se na omissão ou no rosto oculto de uma nota à imprensa, escolheu o rumo de destituir valor à marca. O processo de perda de valor de uma marca pode fazer com que ela deixe de significar a pujança de sua missão e visão e passe apenas a ser mais uma cicatriz mercadológica em uma sociedade comercial.
Em um breve exercício de lembranças, pode-se encontrar várias marcas que hoje são apenas uma cicatriz no lombo do gado social.
Atualmente, embora seja um artifício legítimo, funcional e direcionador, a "nota" tem sido usada de forma exagerada e desmedida. Ela torna homogêneo o imaginário a respeito da organização uma vez que manifesta a voz sem dar um rosto. Trata-se de um posicionamento não personificado de uma organização gerida por pessoas. Seja por estratégia (mais fácil deixar a culpa ou julgamentos de valor recaírem sobre o ícone da marca do que sobre a pessoa gestora responsável pelo posicionamento) ou por falta de um Porta-voz preparado, seguro, verdadeiro e de coragem.
É fundamental equilíbrio e planejamento para estruturar a política organizacional de posicionamento. Segmentá-la por Natureza do tema, Tema, Público Direto, Público Indireto, Potencial de desdobramento do discurso, temporalidade das ações, e ainda a matriz de riscos do fato correlato à demanda por posicionamento. Assim pode-se estabelecer diretrizes para equilibrar quando se posicionar por meio de Nota, Porta-Voz, Ação Direta, viés jurídico, articulação política e etc.
A personificação na política é amplamente debatida; nomes viram bandeiras e ideologias. Nomes estabelecem-se como o resumo do desejo da massa, que pelo voto atribui valor e poder de decisão a um indivíduo. No mercado corporativo, as empresas apenas revelam um rosto à frente o ícone da marca quando o assunto é positivo. Quando se trata de um tema polêmico, telefones tocam sem parar, e-mails chegam sem resposta. Ou uma resposta padrão é pontualmente dada, até que saiam as notas. A preliminar de forma vaga, e posteriormente as complementações, com dados técnicos e elucidações. Quando a bomba estoura juridicamente e de forma exacerbada na opinião pública, surge um Porta-voz para não apenas personificar o posicionamento e reforçar mensagem, mas para assumir a responsabilidade civil pela organização. Aí já é tarde!
Contudo, diante de tantos fatos questionáveis (em uma era social em que tudo se questiona e se publica), muitas marcas, por medo ou despreparo acabam por subestimar a opinião pública. Soterrando-as com notas e palavras ao vento. Seja com omissão, reforço de pós-verdade, controle comercial indireto dos meios de comunicação, mentira maquilada até mesmo com base científica (de pesquisas subsidiadas pelo setor parte interessada no viés de confirmação).
Para as organizações transitarem pela memória da opinião pública não há fórmula; trata-se de um processo que exige esforço, ritmo, maturidade e transparência para compor mensagens, significantes e significados. A área que cuida destes processos deve estar atenta, alinhada e capacitada. A mensuração dos resultados é possível (e nada abstrata) e um trabalho bem feito (com direito a trocadilho) marca Valor positivo à marca da organização.
... em breve falo mais sobre o tema aqui...
