Controlar os investimentos, prospectar verba, planejar execução, mensurar resultados, acompanhar execução. Todo gestor conhece bem as diversas ferramentas disponíveis no mercado, as mais ousadas, usuais e as de difícil manuseio, tudo para gerar relatórios e leituras das cifras que perpassam a área em questão. Estas medidas devem incorporar o planejamento da área de comunicação e nortear a maneira como são estruturados os fluxos e plataformas.
O clichê é verdadeiro: não há fórmula soberana. Os gestores precisam ter a consciência do resultado esperado de suas ações e quais as métricas e modo de avaliação de indicadores se encaixa no fluxo de validação da performance da respectiva área. Parece, e até mesmo é óbvio, mas muitos deixam a desejar no mercado. No que concerne à comunicação, a variedade de indicadores, perfil de interpretação, fórmulas e estimativas confunde as organizações e geram relatórios vazios, cheios de números e correlações rasas. Caso quem esteja acima do gestor (Diretoria, por exemplo) não entenda de comunicação, tampouco compreenda a complexidade da leitura dos dados gerados e análises nos relatórios, cabe ao gestor "guiar e ensinar" a chefia pelo caminho da interpretação dos dados, do desdobramentos das estratégias e tomadas de decisão. A ineficiência padrão tem gerado custos desnecessários, ações sem foco, e resultados superestimados, que desdobram-se no máximo em um tapinha nas costas, ao invés da maturação dos processos de comunicação, relacionamento institucional e consolidação da marca da empresa. Além de planejar, faz-se necessário acompanhar de perto, com visão de paisagem e de detalhe.
Uma breve análise do balanço financeiro da organização, possibilita constatar a performance dos índices de solvência (Liquidez Corrente / Liquidez Imediata / Liquidez Geral) e entender se estão em uma situação favorável, com solidez financeira. Simultaneamente, o valor investido em comunicação deve ser desmembrado por aspecto de investimento e correlacionado com a receita x despesas gerais da entidade e também da natureza de gasto de P&P. Conseguinte, deve-se identificar e ajustar o grade que a comunicação ocupa na composição orçamentária da organização; seja em lastro variável ou pré-estabelecido, compreendendo o perfil de influência interna.
A mensuração dos resultados das ações de comunicação, então, deve evoluir (ser maturada a partir de análises sérias e interrelações) e assim ser integrada à leitura do investimento e gestão orçamentária, resultando em estratégias (macro e microuniverso), redefinindo ou mantendo o posicionamento da empresa, em um processo vivo, pujante.
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