Gestão além das cifras - o emaranhado de indicadores

Controlar os investimentos, prospectar verba, planejar execução, mensurar resultados, acompanhar execução. Todo gestor conhece bem as diversas ferramentas disponíveis no mercado, as mais ousadas, usuais e as de difícil manuseio, tudo para gerar relatórios e leituras das cifras que perpassam a área em questão. Estas medidas devem incorporar o planejamento da área de comunicação e nortear a maneira como são estruturados os fluxos e plataformas.

O clichê é verdadeiro: não há fórmula soberana. Os gestores precisam ter a consciência do resultado esperado de suas ações e quais as métricas e modo de avaliação de indicadores se encaixa no fluxo de validação da performance da respectiva área. Parece, e até mesmo é óbvio, mas muitos deixam a desejar no mercado. No que concerne à comunicação, a variedade de indicadores, perfil de interpretação, fórmulas e estimativas confunde as organizações e geram relatórios vazios, cheios de números e correlações rasas. Caso quem esteja acima do gestor (Diretoria, por exemplo) não entenda de comunicação, tampouco compreenda a complexidade da leitura dos dados gerados e análises nos relatórios, cabe ao gestor "guiar e ensinar" a chefia pelo caminho da interpretação dos dados, do desdobramentos das estratégias e tomadas de decisão. A ineficiência padrão tem gerado custos desnecessários, ações sem foco, e resultados superestimados, que desdobram-se no máximo em um tapinha nas costas, ao invés da maturação dos processos de comunicação, relacionamento institucional e consolidação da marca da empresa. Além de planejar, faz-se necessário acompanhar de perto, com visão de paisagem e de detalhe.

Uma breve análise do balanço financeiro da organização, possibilita constatar a performance dos índices de solvência (Liquidez Corrente / Liquidez Imediata / Liquidez Geral) e entender se estão em uma situação favorável, com solidez financeira. Simultaneamente, o valor investido em comunicação deve ser desmembrado por aspecto de investimento e correlacionado com a receita x despesas gerais da entidade e também da natureza de gasto de P&P.  Conseguinte, deve-se identificar e ajustar o grade que a comunicação ocupa na composição orçamentária da organização; seja em lastro variável ou pré-estabelecido, compreendendo o perfil de influência interna.

A mensuração dos resultados  das ações de comunicação, então, deve evoluir (ser maturada a partir de análises sérias e interrelações) e assim ser integrada à leitura do investimento e gestão orçamentária, resultando em estratégias (macro e microuniverso), redefinindo ou mantendo o posicionamento da empresa, em um processo vivo, pujante.


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Calculadora de Pescoço

Desde as peripécias do Hilbert Hotel, e muito antes, a matemática permeia as mais malucas elucubrações corporativas e sociais. Cada qual com seu paradoxo, a comunicação não podia ficar fora do mundo das planilhas, com apresentações estimulantes para impulsionar canetas a liberarem verbas, ações e estratégias. A lista de índices é enorme, ROI, Clipping, Valoração, Engajamento, Abrangência, Peso, Relevância, Retenção de mensagem, e tantas outras que os gestores se perdem como um apresentador de talk show no meio de uma montanha de cupons fazendo sorteios de natal.

Muitos profissionais se jogam nos buscadores online atrás de fórmulas e dicas. Na assessoria de imprensa a brincadeira é extensa, Consolidação de centímetro por coluna, espaço ocupado por quadrante, por tipo de página, investimento realizado, conversão do conteúdo online de pixel em cm/col versus valor comparado, ou valoração. O desempenho em redes sociais então... dependendo do tipo de mídia social, um leque de métricas automáticas e outras desenvolvidas estão à disposição. É preciso mensurar e analisar as mensurações, sem euforia e ingenuidades.Ver as palavras atreladas aos números e conseguir compreender os rumos da comunicação (antes, agora e depois), o lugar do sujeito no processo de significação e prospectar os próximos passos (não apenas repetir o planejamento do último período).

As faculdades não ensinam as métricas, não de forma aplicável; o mercado possui um padrão de cálculo e cada assessoria adapta à sua realidade (muitas vezes de forma equivocada) e as agências guardam suas fórmulas como carta de supertrunfo. Afora as referências, a mensuração das ações de comunicação e a análise dos desdobramentos evoca um profundo conhecimento do setor em que se atua, das reações esperadas, compreender a interrelação dos indicadores e como analisar os dados de forma a se desdobrar em diretrizes para ações de imediato, curto, médio e longo prazo. A inteligência não está na xícara de café ou na borra que fica.Não adianta gerar relatórios só para ocupar espaço e fazer cócegas no ego dos gestores, tampouco revestir com linguagem de marketing para galgar prêmios de entidades representativas, é fundamental que as análises da mensuração façam sentido para a organização, seja um ativo relevante.

Empoderados, gestores alternam entre o atacado e varejo da comunicação. Caminham pelas organizações como um agente de vendas, tendo o profissional de mensuração como uma calculadora presa ao pescoço, sempre pronto a sustentar argumentos e preencher lacunas. Defendendo orçamentos, analisando investimento e custos perante resultados e planejando os próximos passos.

Diferencial no mercado de comunicação tornou-se o profissional que sabe transitar entre o operacional e o estratégico. Domina os fluxos das plataformas e é versátil no uso da linguagem e restruturação de narrativas. Simultaneamente, sabe gerir planejamento, orçamento, custos, apropriações, consegue mensurar resultados, analisar a mensuração e projetar diretrizes que alimentam o processo, desdobrando-se no operacional e obviamente no estratégico. Essa calculadora pesa, pois sua bateria não é apenas salarial, e suas funções excedem até mesmo as científicas pós graduadas, pois este profissional tem apurada percepção para compreender números, palavras e a paisagem; para chegar a este patamar é fundamental além de formação acadêmica, continuar o processo de aprendizado de maneira multidisciplinar. Quando maduro, este profissional está pronto tanto para fazer a gestão, quanto para consolidar-se como especialista. Torna-se uma peça chave no tabuleiro corporativo, uma oportunidade e uma ameaça. Torna-se exemplo e alvo. Na maioria das estruturas, vira alvo, pois com medo de ser enforcado pela calculadora que não sabe usar, o gestor não a desliga, mas a joga contra a parede. Uma vida sem receita, mas com muito sabor.

A mensuração de resultados e oportunidades em comunicação é um ambiente atrativo e traiçoeiro (pois tem muitos vícios). Compreender as especificidades contribui para a evolução dos processos, bom uso das plataformas, relatórios úteis e relevantes, mudanças benéficas no ambiente corporativo e no potencial profissional de cada um.

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