Desde as peripécias do Hilbert Hotel, e muito antes, a matemática permeia as mais malucas elucubrações corporativas e sociais. Cada qual com seu paradoxo, a comunicação não podia ficar fora do mundo das planilhas, com apresentações estimulantes para impulsionar canetas a liberarem verbas, ações e estratégias. A lista de índices é enorme, ROI, Clipping, Valoração, Engajamento, Abrangência, Peso, Relevância, Retenção de mensagem, e tantas outras que os gestores se perdem como um apresentador de talk show no meio de uma montanha de cupons fazendo sorteios de natal.
Muitos profissionais se jogam nos buscadores online atrás de fórmulas e dicas. Na assessoria de imprensa a brincadeira é extensa, Consolidação de centímetro por coluna, espaço ocupado por quadrante, por tipo de página, investimento realizado, conversão do conteúdo online de pixel em cm/col versus valor comparado, ou valoração. O desempenho em redes sociais então... dependendo do tipo de mídia social, um leque de métricas automáticas e outras desenvolvidas estão à disposição. É preciso mensurar e analisar as mensurações, sem euforia e ingenuidades.Ver as palavras atreladas aos números e conseguir compreender os rumos da comunicação (antes, agora e depois), o lugar do sujeito no processo de significação e prospectar os próximos passos (não apenas repetir o planejamento do último período).
As faculdades não ensinam as métricas, não de forma aplicável; o mercado possui um padrão de cálculo e cada assessoria adapta à sua realidade (muitas vezes de forma equivocada) e as agências guardam suas fórmulas como carta de supertrunfo. Afora as referências, a mensuração das ações de comunicação e a análise dos desdobramentos evoca um profundo conhecimento do setor em que se atua, das reações esperadas, compreender a interrelação dos indicadores e como analisar os dados de forma a se desdobrar em diretrizes para ações de imediato, curto, médio e longo prazo. A inteligência não está na xícara de café ou na borra que fica.Não adianta gerar relatórios só para ocupar espaço e fazer cócegas no ego dos gestores, tampouco revestir com linguagem de marketing para galgar prêmios de entidades representativas, é fundamental que as análises da mensuração façam sentido para a organização, seja um ativo relevante.
Empoderados, gestores alternam entre o atacado e varejo da comunicação. Caminham pelas organizações como um agente de vendas, tendo o profissional de mensuração como uma calculadora presa ao pescoço, sempre pronto a sustentar argumentos e preencher lacunas. Defendendo orçamentos, analisando investimento e custos perante resultados e planejando os próximos passos.
Diferencial no mercado de comunicação tornou-se o profissional que sabe transitar entre o operacional e o estratégico. Domina os fluxos das plataformas e é versátil no uso da linguagem e restruturação de narrativas. Simultaneamente, sabe gerir planejamento, orçamento, custos, apropriações, consegue mensurar resultados, analisar a mensuração e projetar diretrizes que alimentam o processo, desdobrando-se no operacional e obviamente no estratégico. Essa calculadora pesa, pois sua bateria não é apenas salarial, e suas funções excedem até mesmo as científicas pós graduadas, pois este profissional tem apurada percepção para compreender números, palavras e a paisagem; para chegar a este patamar é fundamental além de formação acadêmica, continuar o processo de aprendizado de maneira multidisciplinar. Quando maduro, este profissional está pronto tanto para fazer a gestão, quanto para consolidar-se como especialista. Torna-se uma peça chave no tabuleiro corporativo, uma oportunidade e uma ameaça. Torna-se exemplo e alvo. Na maioria das estruturas, vira alvo, pois com medo de ser enforcado pela calculadora que não sabe usar, o gestor não a desliga, mas a joga contra a parede. Uma vida sem receita, mas com muito sabor.
A mensuração de resultados e oportunidades em comunicação é um ambiente atrativo e traiçoeiro (pois tem muitos vícios). Compreender as especificidades contribui para a evolução dos processos, bom uso das plataformas, relatórios úteis e relevantes, mudanças benéficas no ambiente corporativo e no potencial profissional de cada um.
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